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文/唐飞
来源/价值星球 (ID:)
交付速度正在扰乱整个电子商务零售格局。
天猫超市提供次日送达，京东超市要求一小时送达，美团直接升级为30分钟送达。他们只针对一个目标——即时零售。
此前，美团到家事业群总裁王朴中预测，未来5年即时零售市场规模将达到1万亿，美团闪购将带走4000亿蛋糕。
于是10月11日，美团精选宣布将品牌定位升级为“明日超市”，并提出全新的品牌口号“真真真省”。
这也表明，除了即时零售，美团还将面临来自京东超市、天猫超市等平台的竞争。
从之前的社区团购升级为线上超市，也意味着美团近场电商和远场电商实现了融合互补，形成了“即时配送”和“X-当天交货（次日交货）”军队。
美团的电商梦
在美团内部，王兴有一句“电商梦”由来已久的说法。
从限时抢购到美团精选再到团好宝，崇尚“无国界”的王兴从未停止进军电商的野心。
2018年7月，美团根据用户对生鲜、日用品、服装外卖的需求，正式发布了“美团闪购”品牌。到2021年第二季度，美团闪购的交易量和交易额将同比增长140%以上。当年七夕期间，美团单日订单量再创新高，热门消费品包括鲜花、美妆、3C电子等礼品。与此同时，美团闪为品牌商发起“十亿品牌成长计划”和连锁超市“百城万店行动”。
2020年7月，美团发布组织调整公告称，将成立“优化事业部”，推出美团，进军社区电商赛道。产品采用“预购+自取”的模式，以社区便利店为中心，为社区家庭用户提供蔬菜、水果、肉禽蛋、酒和零食、家庭厨卫、快捷-食品冷冻制品、粮油调味品等类商品。满足全家每日三餐。
团号货的上线时间与美团非常接近。它采用商品原产地直送+团购的形式，主打“省钱+好”的团购购物体验，但前期发展相对缓慢。2021年9月，原网易严选CEO刘晓刚加入团号货，直接向美团高级副总裁、到家事业群总裁王璞中汇报。从此，团号货开始迅速扩张。据36氪报道，今年上半年团好货GMV同比增长近两倍，有望提前完成8亿的年度目标。
通过前几轮的探索和测试，王兴和美团找到了进军电商领域的最佳途径——即时配送。
从需求端来看，不少消费者对即食即食的需求不再局限于点餐，而是不断拓展品类。在供给端，品牌商也需要通过即时物流网络满足消费者的即时需求。作为从美团外卖起步的即时物流，美团外卖现已为星巴克、麦当劳等数百个品牌提供企业定制化的实时物流服务。
“在一切到家的新机遇下，美团致力于与商家、合作伙伴、骑手等各方共建行业生态系统，实现共同发展。” 美团副总裁、美团配送总经理魏伟介绍，“美团配送在技术平台、运力网络、产业链上下游等方面，已经开放了多项能力。生态伙伴。” 他总结道：通过打通美团配送能力，可以横向满足更多品类和场景下商家和用户的实时物流需求。; 纵向上，可以共享终端分销资源，服务更多商户和用户。
资料来源：天风证券
业内人士认为，早期的闪购和美团优品都是本土生活业务，团好货是美团向“经典电商模式”转型的第一步，而美团优品升级为“明日超市”则是更像是基于美团现有基因的修改。
艾瑞发布的《2021中国即时零售行业研究报告》中提到，即时零售领域的关键品牌是品类。
目前，美团首选SKU处于行业领先水平。据最新报道，美团在全国大部分地区已经实现了1500个SKU，而同类企业的平均数量在1000个左右。报告进一步指出，美团更倾向于拥有3000个SKU，这已经与大型会员超市相提并论。据资料显示，山姆会员店的SKU数量约为3000-4000个。
至于为何选择做“超市”，魏璎珞曾表示，从品类来看，美妆、个护、电器、消费电子等产品线上化率超过50%，但线下渗透率即时零售仅为 1%。巨大的改进空间。
而且，美团完善的配送体系也使公司能够完美满足“超市”的配送需求。一个典型的例子是，今年苹果新机型上市时，美团就让无人机参与了首发。第一个订单的交付只用了 5 分 56 秒。这些数据可以“秒杀”大多数电子商务网站。交货速度。
从选品到配送，经过一波经营，美团的零售电商野心逐渐浮出水面。
一位美团员工告诉价值星球，这次升级主要是出于两方面的考虑。一是提升用户认知度，使其有别于现在的美团买菜；长尾效应。
事实上，美团的这次升级早已埋下伏笔。从2022年第二季度开始，美团将财报披露的营收重新划分为核心本地业务和新业务两大部分。其中，美团闪购从原来的新业务转变为本土核心业务板块，与餐饮外卖和酒店内游合并，而新业务主要包括美团精选和美团购物。
这样的变化无疑表明，负责即时零售的闪购业务被列为美团的核心业务，而“明日超市”则是美团再添一个孩子的选择。
2019年，王兴曾表示“姜凡和黄峥要一战”，暗指淘宝和拼多多这两家电商巨头的较量。如今三年过去了，淘宝和拼多多的战争还在继续，但对手多了一个。美团。
美团分红接近
要实现快速交付，需要有足够的本地容量。
恰巧美团作为一个以外卖起家的平台，天然具有与用户近距离接触的优势，自然而然地选择了“快”作为其主攻方向。
在选择品类时，美团还选择了新鲜果蔬等急需产品和医药日报100等急需产品。
为支持“即买即送”的新零售业态，美团在配送业务上始终坚持创新，综合运用大数据、人工智能、云计算等技术，同时推动无人机和自动分发。汽车、外卖柜、智能配送站等
2018-2021年，美团研发投入分别为70.72亿、84.46亿、108.93亿和166.76亿，年复合增长率接近24%。今年上半年，美团研发投入进一步增加至100.83亿元，同比增长36.66%。
可以说，在追求“牢度”这件事上，美团已经滚动到了极致，堪称电商中的“滚动王”。
资料来源：中泰证券
升级为“明日超市”后，美团买菜和美团闪购背后丰富的产品供应，深层次的特色供应链，成熟的物流支持，都成为了可重复利用的资源。
从外部来看，美团从社区团购赛道走向即时零售，势必与众多巨头发生碰撞。
据业内人士介绍，“明日超市”在生鲜领域面临着叮咚买菜、盒马等众多对手，还有大型综合性的京东超市、天猫超市，还有本土商家. 跨境电商多店、永辉超市App，甚至抖音商城等线上业务。
这些对手各有千秋，比如京东拥有自营和物流优势，天猫超市拥有阿里巴巴平台优势（即议价能力优势），多店和永辉超市有足够的实力商店可以成为“前仓库”。
资料来源：天风证券
京东财报数据显示，2022年Q2京东增长最大的品类——超市，订单量同比增长超过25%。
阿里也对外表示，饿了么将依托外卖服务形成的庞大的立体本地即时配送网络，与阿里新零售“3公里理想生活圈”、盒马“半小时外送”合作以及24小时家庭应急服务、“一小时超市”等，成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。
因此，从目前来看，《明日超市》开播后，行业竞争压力将进一步加大。
业内人士表示，在社区团购期间，美团已经稳稳占据行业龙头地位，不会像盒马那样逐步减少投资。在拓展到“超市”的概念之后，美团只会进一步加大投入。与此同时，部分美团相关工作人员在网上爆料。这一次，美团首选的品牌升级，不仅是品牌层面，更是战略层面。
这可能是王兴在今年二季度电话会议上所说的，“即时零售的商业模式将给零售行业带来巨大的变化，我相信它们在未来能够发挥更大的协同效应。”
新一轮增长引擎
中泰证券预计，2025年国内即时零售赛道市场规模约1万亿，行业5年CAGR为37.8%。到2026年，即时零售可以为美团带来4000亿的GMV空间。
这个数字听起来有些夸张。毕竟，2021年美团外卖业务的GMV只有7021亿元，但仔细分析，即时零售给美团带来的“好处”远不止GMV。
资料来源：中泰证券
首先，行业前景广阔。根据欧睿国际和中国连锁经营协会的数据，2016年至2020年，即时零售市场以146.3%的复合增长率持续增长，远超传统超市（2.2%）和便利店（14.1%）。增长率。
随着智能手机等移动设备的普及，消费者逐渐形成了“懒惰”、“居家”、“碎片化”的购物习惯。这些消费者的消费习惯逐渐从传统超市（覆盖密度有限，长期消费），到便利店（近场、社区化，缩短到达消费时间），再到即时零售（停留-在家购物体验），追求越来越便捷的服务。
对比2019年和2021年美团闪购的搜索词分布可以发现，已经形成了从“找吃喝”到“找什么都找”的趋势。因此，覆盖更多SKU的即时零售业务或将成为未来五年整个美团新的增长引擎。
其次，在“多、快、好、少”四个竞争维度上，美团本身已经达到了前三名，在“省钱”方面也下了不少功夫。
据21世纪经济研究院发布的《Z世代青年在线消费洞察报告》显示，近90%的年轻消费者的消费行为是在购买前比较价格。作为在6.18和双11购物节长大的一代，他们在优惠券和折扣中徘徊，沉迷于比价，在追求“物有所值”的同时追求“性价比”。
左：明天超市，右：京东 到家后 1 小时
从美团优化开始，美团就一直专注于“便宜”。升级“明天的超市”后，口号进一步改为“真真切切”，继续占据消费者的心智。以饮用水这一日常消费最常见的品类为例，在明日超市，康师傅喝550mL*12瓶开水9.99元，康师傅装550mL*12瓶开水7.99元，可口可乐-可乐冰露550mL *24瓶售价11.99元，但在京东到家的价格中，以上三款分别是17.9元、13.8元和16.06元。
最后，即时零售有望拓宽美团的盈利之路。按照美团外卖2021年总交易额7021亿元、佣金收入285亿元计算，美团外卖整体佣金率约为4%，美团外卖净利润率仅为6.4%。这是一种利润较低的“苦差事”。
美团要想提高利润率，只能从两个方面入手。一是提高客户单价，从而稀释和降低履约成本。客户单价提高后，由于每个订单的配送成本相同，履约率会下降。参考京东到家客单价（192元）的标准，明日超市的单价还有很大的提升空间。
二是提高订单密度，稀释人员、仓库租金等固定成本。目前，明日超市的SKU基本可以满足日常生活的需要。随着饮料、奶饮料、数码家电等高利润产品订单的增加，未来的盈利路径或将逐步拓宽。
综合来看，“明日超市”承担着扭转美团亏损的重任。2022年上半年，包括美团精选在内的新业务收入为202.5亿元，营业亏损达152.4亿元，上半年主营业务部分的营业利润仅为130亿元。可以说，美团优品等新业务基本蚕食了外卖酒游带来的利润。
无奈之下，美团必须为已经烧掉数百亿的社区团购业务寻找新的出路。
参考京东超市的经营数据可以看出，2021年京东超市的毛利率加上配送成本合计为15%，明显低于线下超市如永辉超市和高鑫零售。这体现在消费者身上，京东超市产品价格和外卖费用还是比直接去超市更划算。而且，随着后期酒类、乳制品等产品的增加，京东超市的利润率进一步提升。
这些都是未来超市的重要战略意义。
不过京东的优势在于KA级商户。据悉，全国百强超市中，有80多家与京东 和京东到家合作。数据显示，目前美团闪购KA商户数量占比25%-30%。
美团的优势在于中小型超市。浙商证券报告显示，美团闪购多为中小型超市便利店，覆盖商户超过10万家。
可以预见，未来，未来超市的主要关注点将集中在下沉市场上。在下沉市场，由于缺乏大型综合性门店，消费者的主要购物场景是家附近的便利店和夫妻店。数据显示，这家小企业占乡镇市场销售额的44%，远超25%的全国平均水平。
明日超市在一定程度上可以弥补SKU的不足和这些小店的分散位置，满足消费者网购和及时配送的需求，从而形成自己独特的商业价值。
成功或失败
电子商务是最早验证和成功的互联网货币化模式之一，因此一直是军事家的必争之地。
在去年9月的美团战略发布会上，王兴宣布美团战略将从“食品+”升级为“零售+科技”数码3c入驻京东，这是零售和科技首次被提上战略高度。
在2021年美团董事长的报告中，王兴也提出数码3c入驻京东，“我们坚信零售业的终结是一切都会回家。”
王兴的预测是正确的。根据《2022即时零售配送服务白皮书》，即时零售市场规模逐年扩大。2016-2021年，中国零售O2O平台交易规模年复合增长率超过80%，并逐步向全客群、全需求、全区域、全场景、全天气、全品类迈进。
从服务电商到实体电商，美团对零售的理解是即时下单和即时配送。
在目前的布局中，美团已与数码、美妆、日用品、母婴等多家品牌连锁店合作：在数码领域，已与华为授权的专卖门店、Apple-授权专营门店、小米等品牌合作，美妆领域与丝芙兰、屈臣氏等连锁品牌合作，日用品领域与无印良品、名创优品、KKV等品牌合作，母婴合作领域已与伊利合作。
相比之下，美团在数字3C领域还没有找到大规模的“朋友”，但众所周知，数字3C是电商平台上最赚钱的产品。
因此，10月21日，美团宣布与苏宁易购达成战略合作。此次合作，被网友戏称为“松鼠救狮”，是两家公司“各取所需”的最佳选择。美团需要苏宁易购入驻带来的供应链资源的补强，而苏宁易购也需要美团的助力进入即时零售市场。
目前，苏宁易购已在全国600多家门店完成美团入驻，覆盖175个城市。消费者可登录“美团”APP搜索“苏宁易购”，即可显示附近的苏宁易购门店。目前可下单采购的产品包括手机、电脑、手机配件、家用电器等，最快30分钟送达。.
这样一来，美团就有可能进一步提高外卖客户的单价，也有与京东这样的对手抗衡的资本。
如今的美团在“零售+科技”的道路上越走越远，经过一系列“纵横结合”的合作伙伴越来越多。但需要注意的是，零售业务不仅仅是试销配送，还有供应链整合、成本控制、售后服务等。如果美团只在分销上做文章，一味地追求“牢度”，那就大错特错了。
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