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从“二选一”到“电商平台双十一狂欢节”

小小爱 0关注2022-07-14 08:57:33 来源:爱店家

编辑 |于斌

制作 |于坚(ID:)

双11来了,而随着双11的到来,不仅是各大电商平台的各种促销信息,还有这几年几乎每年都炒的冷饭——” 京东天猫二选一”。

随着电商平台之间的竞争愈演愈烈,面对日益饱和的市场环境和日益高峰的流量“危机”,所谓的“二选一”似乎成为了“二选一”的选择。电子商务平台抢占自身优势。需要指出的是,“二选一”的行为并不能从根本上解决电商平台目前面临的发展困境。随着新零售时代的到来,各大电商平台仍需寻找新的盈利点和突破口,在这场持久战中占据上风。

从“二选一”本身来看,不同的平台往往从不同的立场有不同的解读。

京东将“二选一”视为天猫利用其市场主导地位迫使企业选择天猫平台销售产品,而不是选择京东@ > 同时,“这违反了市场竞争的原则”; 天猫方面认为,“二选一”是正常的市场行为,是“良币驱逐劣币”。有了更好的推荐位、更多的流量倾向和一些政策的支持,企业选择与天猫签订业务合同,“这是一种相互贡献、相互信任的发展模式,是最简单的业务规则”。

“公众是对的,母亲是对的。”因此,每一次电商平台双十一狂欢的背后,“二选一”的声音都非常响亮,平台基于自身利益“站队”。当然可以理解,但商家在其中“苦不堪言”,经常面临“择一”的烦恼。

无论如何,“二选一”注定不是一个好的商业模式。如果平台方一味争胜负,以牺牲商家和用户的利益为代价,就能在双十一乃至整个电商行业获得优势。 ,结果很可能是“双输”。这种“杀敌千敌,自毁八百”的做法背后,无疑是电商平台在流量高峰压力下的焦急。

竞争无止境,“二选一”无止境

在各大电商平台的激烈竞争下,双十一越来越成为展示平台实力的标志性节日。

2008年,天猫的前身淘宝商城诞生。今年被称为中国B2C元年。 2009年,京东从3C发展到全品类。与此同时,除了两大巨头之间的“攻守战”天猫京东,还出现了唯品会、聚美优品、苏宁易购等电商企业,和乐风网,大家都是从各个垂直领域进入市场的。

2009年,淘宝正式推出“双十一”购物节,掀起了电商平台竞争的“高潮”。本来“双十一”的目的是通过低价让“消费者一年玩一次”,所以在早期的电商大战中,“价格”是获得流量的决定性因素。也正是因为如此,“电商低价”的概念才开始深入人心。一方面推动了整个电商行业的发展,另一方面也加剧了电商平台之间的价格战争。

2012年,一场被誉为“史上最大”的电商价格大战突然打响。当年8月,京东CEO刘强东连续发了两条微博,引爆了电商霸权的导火索。刘强东在微博上表示,“京东大家电三年内毛利为零,所有大电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。”

随后,苏宁、国美等公司高管在微博上回应刘强东。一时间,电商行业火药味十足,新一轮电商大战拉开帷幕。大家来来去去,口水战还在继续。直到一个月后国家有关部门出面,价格战争才平息。

正是在这样的背景下京东电商,各大电商平台不断攻城掠地,以“双十一”、“618”为代表的电商嘉年华也成为了整个行业的全国推广节点。公开数据显示,2018年“双十一”期间,天猫的交易额高达2135亿元,京东的交易额也为1598亿元;而在今年的“618”中,京东的交易额达到了2015亿元。虽然天猫尚未公布最终数据,但业内普遍预计其排名仅次于京东。

得益于早期电商市场的空白,天猫和京东以低成本、快速发展获得了大量用户流量,也成功保持了巨头的地位然而,在两大巨头的交锋中,拼多多从“微信”和“五环外”进入战场,引领社交电商新浪潮,成为天猫和<@之外的公司京东 国内电商“第三极”。

于是,拥有“流量”的拼多多也开始面临“二选一”的“快乐烦恼”。从去年到今年,包括零食品牌三只松鼠、电器品牌美的、九阳、苏泊尔、美妆品牌涵厚等各个领域的不同品牌,相继发文称将关闭拼多多旗舰 商店。针对这一现象,有电商业内人士表示,在前所未有的“二选一”的情况下,商家要想在强势平台报名双十一活动,前提是“通过各种途径,包括发表声明”。 》,向业界宣布,无权在其他平台开店。如何避免“排队”而不被强大的平台惩罚?这已经成为品牌经营双十一的“必修课”。

同样的“二选一”场景,早年还在垂直领域苦苦挣扎的电商平台也曾经历过。各大品牌在希望通过更多渠道销售产品的同时,也面临着各电商平台之间明争暗斗的局面。如果说品牌方“鱼与熊掌兼得”,那么电商平台之间,“你死我活”。从这些情况来看,“二选一”的问题在依靠“流量”生存的电商平台中始终存在。

流量见顶,触动电商平台焦虑的神经

随着互联网行业进入公认的“下半场”,流量红利见顶、获客成本越来越高、行业马太效应凸显正在成为共识。据发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示,截至今年8月,手机淘宝APP用户规模为6.42亿;拼多多APP用户规模3.81亿; 京东APP用户规模2.46亿;唯品会、苏宁易购等其他电商平台的全景用户不到1亿。

淘宝、京东、拼多多“三分天下”的行业背景,三大巨头主导的电商平台之争也愈演愈烈。在早期的用户规模竞争之后,“二选一”似乎是新一轮的商业资源竞争,而这本质上是“流量”的竞争。

在“流量为王”的电商时代,谁拥有足够的流量,谁就大概率占据更高的市场份额,用户流量高的电商平台更有可能在激烈的市场竞争中竞争生存下来,随着行业头部效应的出现,流量正在成为电商平台的“生命线”,而流量红利的消失正在引发电商平台对其“生命线”的集体焦虑。

天猫、京东“二选一”的焦虑在于消费者有使用多个电商平台消费的习惯。其他影响用户是否继续使用电商平台的因素,如电商平台的规模、折扣力度、产品质量等,越来越面临“同质化”的危机。 “不得不”另辟蹊径争夺商家资源,这也成为平台对抗流量焦虑的一种方式。

值得一提的是,互联网行业的“二选一”并不是天猫和京东的“第一”。它的历史可以追溯到2010年的3Q大战。那一年,腾讯宣布停止在安装了360软件的电脑上运行QQ,用户必须卸载360软件才能登录QQ。事发后,360董事长周鸿祎具体证明,此次活动给360造成了重大损失。被“强制”卸载的360软件用户高达6000万。

从结果来看,无论是以前还是现在,“二选一”从来都不是问题的最优解,而“流量”的获取才是最终的出路。

经过前期的激烈洗牌,电商行业基本形成了稳定的格局,但随着流量的高峰,即使是顶级电商平台也依然面临流量和增长的困境。如果这个根本性的问题不能得到有效解决,平台不能保持在移动互联网时代已经形成的流量优势,这个看似稳定的格局也将面临被瓜分的危险。 京东 就是最好的例子。显然,“二选一”并没有阻止拼多多的强势崛起。

“二选一”不是传统电商的护城河

几乎所有的电商平台都构建了覆盖人们吃、穿、住、用、行等方方面面的流量获取网络。无论是构建以电商业务为核心的生态系统,还是通过渠道为了从外部平台获取用户,电商平台正试图通过各种方式获得足够的流量。在这场电商之战中,很多平台失败的一个很重要的原因就是无法获得足够的流量。

对于进入下半年的电商巨头来说,单靠用户规模的竞争已经无法满足他们扩张的步伐,“二选一”似乎正在成为他们的新护城河。平台开始通过控制源商家来维护和收获“流量”。

从这个角度来说,所谓“二选一”,其实是传统电商平台坚持以流量为主导的发展模式与商家和用户需求变化的矛盾。如果这个矛盾不能解决,所谓的“二选一”将永远是已经形成自己护城河的大型电商平台保护自身利益的工具,不会起到任何实质性的积极作用。行业发展。

电子商务平台充当商家和用户之间的中介。 “二选一”的背后是供需不对称的外在表现。经过PC时代和移动互联网时代的发展,过去形成的B端供给不足与C端需求过剩的矛盾基本消失。目前各大电商平台面临的一个大问题是B端供过于求与C端用户需求不旺的矛盾。在股市中,消费者开始追求更高品质的产品。

而“二选一”是将稀缺属性的“优质商家”归入平台自身战场的一种手段。这种方式可以间接完成平台对“流量”的维护。

当用户随意打开一个电商平台,输入自己想购买的关键词,就会有大量商家提供此类产品。面对如此多的供应商,用户很难找到真正适合自己的产品。同时,商家也很难销售产品。当B端供过于求,难以找到合适的销售网点时,那些大型电商平台拥有话语权。然后他们可以让这些商家做出“二选一”的选择京东电商,从而避免失去自己的优势。

电商平台敢于做出这个选择的根本原因在于他们有话语权,有充足的商家供应。表面上看,电商平台是在让商家做出“二选一”的选择。事实上,它实际上代表了商埠供应过剩,商户产品需要进一步优化和完善。因此,“二选一”是行业供需不均的外在表现。电商行业的未来和护城河应该在于这些问题的解决。 “二选一”只会继续加剧行业供需不对称的混乱局面。 .

未来,如何解决“二选一”的困境?

面对电商行业的高峰增长和新兴的新零售,电商玩家要保持行业主导地位的难度越来越大,如天猫、京东 像巨人一样,他们也很难避免追赶者的“恐慌”。这种情况使“二选一”问题成为短期内将继续存在的“新常态”。

未来,如何解决“二选一”的困境?答案很简单。当电商平台找到新的方式方法来填补流量红利,当电商平台的利润不再完全依赖流量的收获时,可以通过深度赋能B端来实现交通。 ,所谓的“二选一”可能真的要破解改了。

从这个角度来看,“二选一”困境的根本解决之道,就是将电商平台的利润中心转向以赋能B端为代表的“新方向”。随着这一发展趋势的逐渐明朗,未来电商平台的盈利能力不应仅限于流量,更应着眼于赋能商户收益,从而形成对现有电子商务的“突破口”。 - 商业行业。

或许新零售时代可以为行业带来这样的解决方案,尤其是随着以大数据、云计算、人工智能、区块链技术等为代表的新技术不断发展,对商品和电商的转型和转型赋能,行业供需不对称问题或将得到解决。届时,平台将能够精准掌控用户的需求,厂商将能够根据用户的个性化需求进行可预见的定制。在商品供需合理、用户需求得到最大满足的前提下,电商平台的营销推广优势将不再占据最突出的位置,所谓“择一两个”将不再存在。

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